artikel

Smullers wil het beste jongetje van de klas zijn

Bedrijfsvoering 3587

Het is officieel: Lagardère Travel Retail heeft Smullers overgenomen. Een gesprek met ceo Allan Henrich over de toekomst van de snackformule op treinstations bij de specialist in high-trafficlocaties. ‘De basis is gewoon goed.’

Smullers wil het beste jongetje van de klas zijn
Allan Henrich, ceo van Lagardère Travel Retaila, het bedrijf dat Smullers heeft overgenomen. Foto: Diederik van der Laan / Dutch Photo Agency

Snackkoerier spreekt Henrich net voor de overdracht op 1 februari van de 28 Smullers-vestigingen op de treinstations in Nederland. Hectiek alom. Alle vestigingen zijn vandaag gesloten. Maar liefst achttien IT’ers van Lagardère Travel Retail zijn bezig met migratie van het onder meer het kassasysteem. ‘Alle data van de NS moet eruit en de kassa’s moeten allemaal met onze cloud worden verbonden’, legt Henrich uit.

Hij laat weten dat – ondanks alle inspanningen op het gebied van de IT – zo veel mogelijk voorlopig hetzelfde blijft. ‘We willen de onzekerheid wegnemen; het kassasysteem blijft hetzelfde, net als het planningsysteem. Medewerkers kunnen gewoon hun eigen roosters online inzien en aanpassen bijvoorbeeld. En alles wat we veranderen in de toekomst, doen we in overleg met de mensen.’

Wat zijn veranderingen waarmee u winst denkt te kunnen halen?
‘Laat ik vooropstellen dat de basis van Smullers gewoon heel goed is. Snelheid speelt bijvoorbeeld een belangrijke rol op stations, mensen zijn altijd onrustig en gehaast. Het huidige Smullers-assortiment is daarom overzichtelijk en de consumenten kunnen snel en makkelijk een keuze maken. Toch denken we door wat kleine aanpassingen in de communicatie, onder meer een gewijzigde menupresentatie, de navigatie te kunnen vergemakkelijken. De eerste vestiging met een nieuwe look en feel opent ergens eind april, begin mei in Zaandam; dan kun je zien wat ik precies bedoel.’

Smullers

Foto: Diederik van der Laan / Dutch Photo Agency

Krijgt de zaak daar ook een luxere uitstraling door ander kleurgebruik bijvoorbeeld?
‘Iedere tijd heeft zijn eigen kleur, dus ja. Daarbij spreken wij nadrukkelijk niet van een upgrade; snacken heeft de reputatie dat het goedkoop is. Daarom kiezen we ervoor om het goede snackgevoel te behouden: in uitstraling, in prijsstelling en in assortimentssamensteling. Kijk, de snackwereld heeft al dertig jaar dezelfde topvijf. Maar we zullen daarbinnen nuanceringen aanbrengen, zonder dat het assortiment uitdijt. Ik vind dat we sommige doelgroepen beter kunnen bedienen en beter kunnen helpen binnen ons assortiment. Smullers moet een formule zijn voor iedereen, voor jong en oud en ongeacht de achtergrond of godsdienstige overtuiging.’

Welke doelgroepen kunnen beter worden bediend?
‘Mensen die bewuster en caloriearmer willen eten. Of gasten die het op prijs stellen als duidelijk wordt of een snack wel of geen varkensvlees bevat of wel of geen E-nummers in zich heeft. Daarover zullen we beter en duidelijker communiceren. Ik vergelijk het altijd maar met de supermarkten; een glutenvrij assortiment wordt vaak wel bij elkaar gepresenteerd in een apart schap. Maar vegetarische producten? Of suikerarme producten? Dat is vaak een hele zoektocht. Wij denken dat we dit onze gasten beter kunnen aanreiken.’

Opent die vestiging onder dezelfde naam?
‘Ja. De naam Smullers blijft behouden.’

Wat heeft Lagardère Travel Retail de formule Smullers te bieden?
‘Wij zijn een wereldwijd opererende organisatie die zich thuis voelt op high-trafficlocaties. Lagardère International heeft een omzet van €4,5 miljard, alleen al in food doen wij €800 miljoen omzet. Alles wat wij doen, waar ook ter wereld, staat in dienst van de reis van de reiziger. We delen intern best practices en hebben zicht op alle trends en ontwikkelingen. Dat maakt het leven aangenamer.’

Smullers is soms rebels, met bijvoorbeeld roze frietsaus tijdens de Amsterdam Pride en een kebabsoufflé. Dit onder het motto: snacken moet vooral lekker en leuk zijn en verrassend blijven. Houdt Smullers dat rebelse karakter onder Lagardère?
‘Ondanks onze grootte, lokaal hebben wij veel vrijheden en kunnen we een formule als Smullers optimaal aanpassen aan de wensen van de Nederlandse reiziger. Toch staat snelheid centraal. Dat betekent dat we gaan werken met een afgemeten assortiment met weinig sku’s om de keuzestress te verminderen. Zo’n 60 procent van het Smullers-assortiment bestaat uit friet, snacks en sauzen.’

Eerste voorkeur

In lijn met de strategie heeft NS de Smullers-winkels overgedragen aan de markt. Voor de overname van de exploitatie van de formule Smullers is Lagardère uiteindelijk beoordeeld als de partij van eerste voorkeur. Alle betreffende medewerkers (circa vierhonderd) zijn overgegaan naar Lagardère, met een vergelijkbaar arbeidsvoorwaardenpakket.

Wat is dan nog het onderscheidend vermogen ten opzichte van de reguliere cafetaria?
‘De cafetaria in Nederland ontwikkelt zich meer en meer tot een brasserie. Er is zitgelegenheid, het assortiment is divers en de aankleding van de zaak wordt steeds luxer. Dat is iets waar Smullers nadrukkelijk niet op inzet. Wij bedienen een consument, de reiziger, die on the move is en haast heeft. Dat is heel iets anders en dat vraagt ook een andere aanpak met een smal, afgemeten assortiment dat direct beschikbaar is.’

Smullers

Foto: Diederik van der Laan / Dutch Photo Agency

Hoe belangrijk is in dit geval de automatiek?
‘Heel belangrijk en daarom maken we hier ook meteen werk van het contactloos pinnen daar. Dit kan nu bij zeven vestigingen, dat moet snel bij alle automatieken in alle vestigingen mogelijk zijn.’

Hoe vrij is Lagardère binnen het contract met NS Stations om te doen en laten wat ze wil?
‘Wij huren de vestigingen van de NS, daarbinnen zijn er regels wat we wel en niet binnen het assortiment mogen voeren. En dat is goed, iedereen zou anders koffie gaan verkopen, omdat daar gewoonweg het meeste geld mee is te verdienen. Maar de reiziger is niet gebaat bij overal hetzelfde aanbod op het treinstation.’

Is het denkbaar dat de formule Smullers ook buiten de stationsmuren en in bijvoorbeeld stadscentra actief wordt?
‘We willen groeien met de formule. Dat kan binnen en buiten het station. Immers, de Kalverstraat in Amsterdam is ook een high-trafficlocatie. De formule kan daar heel goed tot zijn recht komen. Maar vooralsnog zijn daar geen plannen voor. Met andere woorden: het behoort niet tot onze eerste ambities.’

Smullers

Foto: Diederik van der Laan / Dutch Photo Agency

Bij groei horen ook zorgen. Hoe borgen jullie bijvoorbeeld de kwaliteit?
‘Alles draait om het automatiseren en standaardisering van processen. Neem de automatiek; daar wordt gewerkt met kleuren. Groen betekent dat de snack nog oké is, oranje houdt in dat het product snel moet worden verkocht en rood betekent dat de snack eruit moet. Daarover maken we heel goede afspraken met elkaar. De businessunitmanager is als eerste verantwoordelijk, de districtsmanagers hangen daaronder en daaronder zitten de manager en de vierhonderd medewerkers op de vloer. Met z’n allen zorgen zij ervoor dat Smullers een standard quality levert. En ja, ook fabrikanten en de groothandel spelen hierin een rol. Wij hebben dezelfde partijen geselecteerd als NS, bijvoorbeeld Lamb Weston voor de friet en Lekkerland als onze vaste distributeur.’

Dezelfde partijen met dezelfde voorwaarden?
‘Daar kan ik niets over zeggen. Wel is het zo, dat wij de samenwerking altijd zullen respecteren. Dus fabrikanten hoeven van ons geen onverwachte, eenzijdige brieven met nieuwe voorwaarden op de deurmat te verwachten. Zo werken wij niet.’

Smullers

Foto: Diederik van der Laan / Dutch Photo Agency

Wanneer bent u tevreden?
‘Smullers moet een plek zijn waar iedereen zich thuisvoelt, alle zeventien miljoen Nederlanders. Bij alles wat wij nu en in de toekomst doen, is de gast het uitgangspunt; zijn of haar heartbeat zullen wij volgen en daar waar nodig zullen wij het concept aanpassen aan de nieuwe wensen van de tijd. En ik begrijp heel goed dat wij ons nog moeten bewijzen, maar neem maar één ding van mij aan: wij zijn heel ambitieus en willen het beste jongetje van de klas zijn.’


Reageer op dit artikel