artikel

Kwalitaria 4.0 wil 250 vestigingen in 2020

Bedrijfsvoering 148

Double the business: in 2020 wil Kwalitaria 250 vestigingen hebben. Dat moet gaan lukken met een nieuw concept: Kwalitaria 4.0. Betere producten, een varieerder en gezonder aanbod, een gezelligere inrichting en een geregisseerde consumer journey zijn de ijkpunten. Inclusief nieuw logo met dito pay-off. De eerste resultaten: Een beduidend hogere gemiddelde besteding.

Kwalitaria 4.0 wil 250 vestigingen in 2020
Michael van Wijk en Martijn Boone gaan snacken ook 'gezelliger' maken.

Pilotstore Kwalitaria 4.0

Marketingmanager Martijn Boone van Kwalitaria mist niets. Terwijl hij in de pilot store in Vianen – onder het servicekantoor van ffc, de eigenaar van Kwalitaria – vertelt over het nieuwste concept, gaan zijn ogen met regelmaat door de zaak. Het is onderdeel van zijn werkzaamheden. ‘Ik kom minimaal één keer per dag hier. Om te ervaren wat de consument doormaakt als hij hier komt’

Wat hij er ook veel doet, is testen. Iedere donderdagmiddag komt een groep medewerkers bijeen voor productinnovaties. Die worden uitgeprobeerd in de winkel in Vianen. Het doel: 250 vestigingen in 2020. Double the business. Op dit moment zijn drie winkels ingericht volgens het nieuwste concept: in Vianen, Houten en Zwijndrecht. Warnsveld en Arnhem komen eraan en nog dit jaar groeit het aantal nieuw geopende locaties naar 25. Daarmee komt het totaal op 165. Voor de bestaande zaken geldt dat deze fasegewijs worden omgebouwd.

Kwalitaria 4.0 in beeld

De nieuwe Kwalitaria is geen standaard cafetaria meer. ‘Wel wat betreft het aanbod, maar niet in de uitstraling. Een gast noemde ons ooit een ‘caferant’, een samenvoeging van cafetaria en restaurant. Ik denk dat dit het wel mooi samenvat’, aldus bedrijfsleider Michael van Wijk. Hij stond in het begin best wat sceptisch tegenover alle veranderingen, maar moest die mening al snel herzien.

 

Millennial betaalt meer voor premium snacks

Onderzoeken en ontwikkelingen in het buitenland zijn de basis voor de nieuwe formule. Boone: ‘De snackbar/cafetaria in het algemeen heeft geen positief imago, wordt beschouwd als ongezellig en moet aantrekkelijker worden voor een bredere doelgroep. Met name de millennial komt niet.’

Om de doelgroep tegemoet te komen, werden vijf premium snacks ontwikkeld. De kroket, frikandel, kaassouflé, kipcorn en de bamischijf krijgen een kwalitatief betere variant onder private label. ‘Zo bevat onze premium rundvleeskroket 35 procent rundvlees. Ik geloof niet dat er een kroket is met een hoger percentage.’ ‘Consumenten zijn best bereid om meer te betalen. Snacken is een guilty pleasure. Het credo: als je het doet, doe het dan (kwalitatief) goed.’Ook het burgerconcept heeft een metamorfose ondergaan. ‘Burgerpatty’s komen niet meer ingevroren binnen, maar worden dagelijks vers gemaakt door de ondernemer. Meerdere keren per week wordt het gehakt geleverd. Van vlees van het MRIJ-rund. We zijn de ‘keurslager’ onder de cafetaria’s. Kwaliteit als vanzelfsprekendheid.’

Van Wijk: ‘Het is een groot succes. Met name de pizza’s en dat vind ik toch wel verrassend. We zijn feitelijk geen specialist en concurreren met bekende ketens. Ook de smoothies en salades doen het erg goed. En onze premium snacks. Onze klanten zijn blijkbaar bereid om meer te betalen voor een betere kwaliteit.’ Het meest uitdagende element? ‘Het trainen van de medewerkers. Iedereen moet allround zijn. We hebben veel workshops en trainingen gegeven.’

Beter Leven-keurmerk

Boone: ‘Mensen willen weten waar het vlees of hun product vandaan komt. We moeten er een verhaal over kunnen vertellen. Vandaar dat we veel aandacht besteden aan de storytelling.’ Kwalitaria heeft daarin al flinke stappen gemaakt, meent Boone. ‘Veel van onze vleesproducten zijn al met Beter Leven-keurmerk. Onze burgerbroodjes zijn biologisch en onze private label burgerrelish bevat al 20 procent minder suiker.’ Op weg naar 100 procent duurzaamheid’, zo luidt het tweede credo. ‘In 2020 bevatten onze private label-producten 20 procent minder suiker, vet en zout, en voegen we 20 procent meer groente toe.’

Kwalitaria 4.0: op weg naar 100% duurzaamheid

Kwalitaria 4.0

Kwalitaria Pilotstore Vianen

Ander opvallend element is de inrichting. In Vianen staat midden in de zaak een grote boom. Boone: ‘Die boom staat symbool voor de duurzaamheidsgedachte en voegt groen toe aan de inrichting. Maar symboliseert ook een merk in beweging.’ Die visie komt eveneens terug in het nieuwe logo met een nieuwe pay-off. Kwalitaria is ‘natuurlijk de lekkerste’.

‘Natuurlijk als vanzelfsprekend lekker en natuurlijk in relatie tot duurzaamheid. Natuurlijke elementen als rode draad. Planten en hout. Verder is gekozen voor een vriendelijk lettertype, een frissere kleur rood en zijn drie groene sparks toegevoegd.’ Het moet ‘snacken’ gezelliger maken. Dat doen ook de ‘zithoeken’. Er staan banken voor het comfort, maar eveneens hippe stoelen met dito tafels en krukjes.

Het werkt in Vianen, zo merkt de marketingmanager. ‘Zo’n driekwart van de klanten eet in de winkel, terwijl het gemiddelde voor de Kwalitaria-vestigingen 33 procent is. Door het bredere aanbod is er voor ieder wat wils. Dat maakt het voor gezinnen en groepen gemakkelijker om te komen.’ Wat ook is toegenomen, is de gemiddelde besteding. ‘Ruim anderhalve euro meer dan onze benchmark (het gemiddelde in alle vestigingen). We zien een verandering in de snackmix, in de lijst met best verkochte items staan veel menu’s, en onze premium snacks.’

Consumer journey

Volgens Boone heeft dat eveneens te maken met de door Kwalitaria ontwikkelde ‘consumer journey’. ‘In veel cafetaria’s vind je alle communicatie op één plek, bij de counter. Daar doet de klant alles tegelijk en vaak ook nog gejaagd, omdat achter hem mensen staan te wachten.’

In het nieuwe concept is die gedachte volledig losgelaten. ‘Bij binnenkomst loopt de klant langs een grote communicatiewand. Daar kiest hij op zijn gemak zijn bestelling. Vervolgens loopt hij langs de vitrine en worden impulsaankopen gestimuleerd. Dat gebeurt ook met het narrowcasting-systeem, binnen en buiten, dat het aanbod afstemt op het moment van de dag. De volgende stap is tablets op de tafel en bestelzuilen in de restaurants.’

Cafetaria of restaurant, wat past volgens Boone het best bij het nieuwe concept? ‘Ik vind het een compliment als mensen zeggen dat ze uit eten gaan bij Kwalitaria.’ Via massa-mediale marketingcommunicatie als tv-reclames, de uniforme formule-uitstraling en een duurzaam assortiment wordt verder gebouwd aan het merk. ‘We worden nog niet spontaan genoemd als één van de bekendere fastservicemerken, dat is wel belangrijk. Klanten kiezen voor sterke merken, daar gaat hun eerste voorkeur naar uit.’

Reageer op dit artikel